长沙活动搭建专访hofo：六年淘宝造物节美术心得

淘宝造物节六年了。六六大顺~~六局在2021造物节期间采访了连续六年担纲主创的hofo团队，长沙活动搭建想系统性地了解hofo在面对造物节这样的大IP时，创意上使用了怎样的独门绝技。这次沟通令人大开眼界——一贯以创意见长的hofo，竟然将美术从“调性”层面提升到了“公式”层面。纵观我们的整个沟通过程，“视觉感受”“调性把控”这些倾向于感性表达的词汇始终让位于“全局体验”“世界观”“关键节点”这类充满逻辑的理性表达。就像这次采访刚进入正题时hofo同学就反复强调的那句话——“用美术设定的方式建立全局体验和整体认知是我们最重要的创意工作。”据此，hofo建立了这样一套美术创意方法论：

全局体验 = 框架 + 面+ 线 + 点

一，框架：建立完整的世界观公式

二，面：通过鸟瞰图建立全局感

三，线：依照体验线建立关键节点

四，点：用末端模块（店铺）组合出整体体验这有可能是“活动情报局”创立以来最像学术论文的一篇文章，但我保证读完后你绝对收获满满。

我们一起细品：长沙活动搭建构建一场全局体验，图示如下：

一、框架：建立完整的世界观公式

以2017“奇市江湖”为例，人格化外显的项目目标让hofo以四类不同风格的“造物者”作为缘起，来构建整体世界观：

从人物设定出发，用编剧思维为不同属性的人群编织不同的故事和场景：
定位故事的视觉原则：
将所有信息统合，形成世界观全貌，以此作为后续3D和平面设计的总指导原则：

锦囊一：用表格的方式做世界观，对未来所有创意的建构都意义重大。

根据场地条件，为世界观设定进行视觉化的空间布局：
主策划在飞机上向空姐借了一支笔，完成了最初的世界观美术构想：
同步细化拆解不同街区的视觉元素：
横向铺陈各街区的视觉样貌（依次为东市、西市、南街、北街）：
如果说2016造物节是这个IP针对市场的初步试水，2017则是它的扛鼎之年。几乎可以说，正是从2017造物节开始，线下活动呈现出了一个以世界观场景设定为基础并持续几年的小高潮。在搭好世界观框架后，立刻着手进行视觉整体感的设定，其中必需的环节是通过鸟瞰图来校准世界观的整体表达。

二、面：通过鸟瞰图建立整体感以2018“奇市西湖”为例，这张草图是整体鸟瞰的起始：

看看它后来的演变：
以鸟瞰图作为视觉表达的起始，除了调性控制的目的外，另一个作用是帮助设计师更准确地把握项目的体量感与空间尺度之间的关系。

各个分区也采用同样的工作方法，这是鬼市最初的样貌：

萌市：

如同2017对各街区的横向铺陈，2018也对最重要的街区进行了视觉铺陈，目的同样是为后续进行的3D和平面设计提供依据：

锦囊二：在投标阶段绘制一张整体鸟瞰图会为方案大大加分，切记。

如果说整体鸟瞰是为了在整体上控制体验感恰到好处的“度”，那么打造体验的线性逻辑则是从整体视角对观众体验的节奏感进行疏导。

三、线：依照体验线建立关键节点

以2021“遗失的宝藏”为例，hofo在这次大型密室活动的体验主线上设置了一系列美术节点。以检票大门、分区标志物、中心标志物、决胜舞台为核心节点构造主动线，并在整条线路上串联起各个分区和店铺：
锦囊三：先画完整体验线，再思考局部美术设定。
据此逻辑以手绘草图的方式率先描绘出各个节点可能的样貌：

场馆入口处：由警灯、警戒带、破坏性的现场构成故事的悬念感：
展区入口（城门）：手持笙和箫的唐乐俑淘公仔守护的古城大门：
中心装置：未来远古巨石碑，记录着创造力起源的密码，供玩家发掘线索：
舞台：三星堆风格淘公仔造物神，等待着获胜玩家聚集的创造力能量将其神秘面具揭开：
这条串联起关键节点的体验线构筑了观众体感的主脉络，但这种脉络终究是粗放的。唯有深入到每一处“毛细血管”的末端去感知具体的场景和互动，才能在观众心目中留下完整的体感。因此这种由主动线构建的节奏感必须下沉到它串联起来的各个分区中：分区一：商业区主建筑九州霓裳坊
九州霓裳坊模块下，“欲上青天”辣妹装：
分区二：美食区主建筑真香酒楼

真香酒楼模块下，开挂修馋的“神堡”：

分区三：科技区主建筑军机处

军机处模块下，智能健身镜场景：

上述分区之下的各个具体场景都是造物节的末端模块（参展店铺），hofo在每届项目执行期都会将最大时间成本投入在这一部分的创意中，只有这些末端模块合理地附着在“框架-面-线”的体系中，才能让造物节的整体体验得以落地。

四、点：用末端模块（店铺）组合出整体体验

末端模块的创意逻辑必须同时满足两个条件：1、符合上一层级视觉/体验所规定的框架。这一点在上一节“线”的描述中已经有所表达；2、满足店铺创造力的呈现。在店铺创造力的呈现方面，每届造物节都有丰富的表达，试举几例：
萌宠们自己的马戏团（2017）：

米未传媒的中古小卖部（2017）：
元素科学家的暗黑实验室（2017）：
朋克闲鱼跃龙门（2018）：

“市井之美”老鬼箱包夜市（2019）：
 “纯情角落”JK学院（2021）：
“火大星君”订制的草本养生果冻（2021）：
“冷库实验室”里的蔬菜冰激淋（2021）：

“欲罢不能”的史莱姆按摩堂（2021）：

  灵感高塔的方案对比（2019）：
  蒸汽朋克风的街头货郎（2018）：

这些创意以手绘为表达手段，可以最高效地将创意概念转化为具象可视化的体验场景。为了避免手绘往往过于“写意”、在转化为电脑效果图的过程中可能为3D设计师带来的困惑，hofo的手绘创意特别重视细节颗粒度的表达：

哪怕手稿略显杂乱，也要确保细节指引清晰。“效率”这个词如果可以图形化来表达，大概就是这样。

锦囊四：先确定表达的核心思想，再围绕表达做美术。

结语：手绘在hofo已经成为设计部分的核心工作方法将手绘定位为标准工作流程中的重要节点，并制度化地运用在项目实践中，这对活动创意具有重大意义：

首先，它能锻炼设计师的想象力——

长时间习惯于在电脑上操作设计软件，会让设计师逐渐习惯于简单的图形堆砌，甚至形成电脑指挥人脑的“异化”。时间久了必将使大脑失去想象力，失去对结果的判断力。市场中高阶的设计师往往拥有更成熟的手绘能力就是这一结论的写照。

 其次，它能大幅提高创意效率——

多次的项目实践证明，对时间最大的浪费几乎都出在对设计颠覆性的修改中（想想那些加班的深夜吧）。手绘却可以帮助项目组在短时间内形成沟通稿，大大提高沟通效率，进而降低修改频次和幅度。

再次，它能创造快乐——

设计师最大的成就感来自于工匠精神，来自于美术本身。手绘能够大大激发这种职业热情，创造快乐的工作氛围。对团队而言这也是留住优秀人才的捷径。

最后，它能加快人才成长——

对高级别设计师而言，利用手绘充分思考，能提升思考的质量，从而达到更快的自我提升。对中低级别设计师而言，最快的成长不是执着于突破创作中的艰难，而是高效的临摹，这是在美术院校早已证明的规律，而手绘本来就是临摹在具体技能层面的一种描述。

锦囊五：好好练习手绘，能不上电脑就不上电脑。 hofo在六年的造物节实践中积累了大量的经验和方法论，今天分享的美术设定只是其中很小的一部分，也希望未来有机会能给大家分享更多的内容，共同为行业做出一点点贡献。

▲ 2016年，hofo为造物节画下的第一张草图

长沙活动搭建活动情报局：造物节六载，无论是形式、选址还是幕后团队以及参会人群，都有着不同程度的变化，唯一不变的是创意人永无止境的脑洞爆发。我们参观过很多届造物节，也有着不同的观后体验，每一个人都是见证者也可以是评论者，却鲜有人能够知道这些幕后创意的心路历程。今天这篇美术心得，不是作为案例的展示与诸位分享，更多的像是一篇学术论文、一个方法论，邀请大家一起回顾这六载的创意之路。也希望这样的心得体会，能够带给每一个体验营销线下活动行业的你们，一些启发和感受。内容很长，需要耐心阅读甚至反复推导，也欢迎你们交流更多意见和想法~